column

約7,000種類も存在するデジタルマーケティングツール

サンフランシスコで開催されているマーケティングテクノロジーに特化したイベントでは、毎年世界のマーケティングテクノロジーランドスケープというマーケティングツールのカオスマップを発表しています。イベント初年度の2011年には約150しかなかったツールが、2018年には6,829にも増加し、爆発的な増加が伺えます。

矢野経済研究所の調査によると、日本でもデジタルマーケティングツール（MA市場、DMP市場の合計）の市場規模は、2020年までに約560億円まで拡大すると見込まれています。

こうした急激なツールの拡大に対し、何を目的にどのツールを選択したら良いのか、さらにはそもそもマーケティングの役割とは何か、という悩みを抱える方が増えています。

デジタル化による顧客接点増加に伴い、マーケティングの役割が拡大

デジタル化による最大の影響は、得られる情報、打ち手が拡大することで、マーケティングとして考えるべきことが急激に増え、複雑になっているということです。

• 【1】顧客接点の拡大（媒体：マス、Web、モバイル、オフライン、コンテンツ、SNS、PR等）
• 【2】顧客情報の統合解析（複数媒体・オフラインでの行動データを解析し、顧客セグメントをミクロ化）
• 【3】顧客接点の最適化（媒体、タイミング、メッセージなど）

例えば、これまでは広告に対する反応を踏まえ、見込み顧客に製品の魅力を伝える策を考えていたものが、同じ見込み顧客でも、店舗から一定距離内にいる時と家にいる時は異なるセグメントと捉え、別の仕掛けを講じなければならなくなったということです。

デジタルマーケティング時代においては、AISASではなく、「5A」として顧客行動を促すことが求められています。5Aとは、「認知（Aware）→訴求（Appeal）→調査（Ask）→行動（Act）→奨励（Advocate）」を指し、SearchやShareといったオンラインでの行動にとどまらず、AskやAdvocateのようにオフラインの行動を含め、これまでより範囲の広いカスタマージャーニーをデザインすることが求められています。

デジタルマーケティングの第一人者である、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のモハン・ソーニー教授は、デジタル時代のCMOの役割を「顧客との接点すべてに責任を持つこと」と述べ、顧客との関係強化（エンゲージメント）を図る戦略を描くことの重要性を説いています。

顧客関係のデザイン、データ分析ができる人材確保の競争が始まっている

上記の流れを受けて、これまでマーケティングの基本をなしてきた4P（Place、Price、Promotion、Product）に、もう一つ「Purpose」が加わり、5Pと呼ばれるようになりました。また、そのデザインにあたっては、単なるクリエイティブな発想だけでなく、すべての顧客接点で得た情報を分析し、顧客を捉え、マーケティングソリューションへと昇華できる能力が必要です。

つまり、フレームワークやツール整備をするだけでは効果は期待できず、何のためにやるのかを明確に定め、それを実行し、結果を出すための組織づくりからスタートしなければなりません。例えば、資生堂は、中長期戦略VISION2020の一環として、スキンケア、フレグランス、メーキャップに並んでデジタル領域で研究・教育・投資を推進する専門機関CoE（センター・オブ・エクセレンス）を設立し、今後3年間で約520億円のデジタル関連投資をすると発表しています。

組織間の連携をいかに進められるかがカギ

これまでは、開発された商品をいかに売るか、を考えることが主目的だったマーケティング組織ですが、顧客関係のデザインをリードすることになった今、社内の他部門との連携の仕方も大きく変わっていきます。

消費者が何を求め、どう変わりたいかをデータで掴むことで、どういう商品が必要か、商品企画に対するフィードバックを行います。商品ブランドだけでなく、企業ブランドの重要性も高まる中、PRの活動と連携をとり、カスタマージャーニー全体の中で、どうブランド価値を高めるかを設計していくことが必要となります。

まずは、顧客との関係をどう創っていくかを定め、その実現に向けて、マーケティング組織がどう変わるべきか、そして、社内の他部門（商品企画、PR、営業、人事等）との連携をいかにリードしていくべきか、こうしたことが各社の新たなテーマとして取り組まれています。