【マーケティング】デジタルマーケティング時代のコンサルファームの活用法

日本企業の“攻めのIT”転向は始まったばかり

IT投資に対する意欲は徐々に高まりつつあるが…

電子情報技術産業協会(JEITA)とIDCが、国内企業の非IT部門を対象にしたIT投資の意識調査によると、日本企業でIT投資の重要性が高まっており、またその用途もコスト削減や業務プロセス改善といった守りのIT投資から、新製品の開発やIT活用による新たなビジネスモデル構築など、攻めのIT投資へと変化しています。

しかし、IT投資の必要性に対する意識は北米と比べると依然圧倒的に後れを取っており、IT投資が非常に重要と回答している企業の比率は、北米75%(2013年)、日本26%(2017年)のギャップが存在します。

また、IT予算拡大の目的についても、両国の差が表れています。北米はサービス開発、顧客行動分析強化、ITを活用したビジネスモデル変革などの「攻めのIT投資」に重きを置く一方、日本はITによる「業務効率化」がメインとなっており、ここ数年でようやく「顧客変化への迅速な対応」という目的に徐々にシフトしているという状況です。

大手企業が仕掛ける「一歩先を行くデジタルマーケティング」とは

例:大手メーカー(ナイキ、資生堂、ケロッグ、P&G、ユニリーバ)

店舗を持たない、または代理店販売が中心となるメーカーでは、デジタルマーケティングの大元となる「顧客データ」が入手しにくい難しさがあります。そのため大手各社は、独自の接点構築を試みています。例えば、ナイキや資生堂、ケロッグなどでは、HP上で自分だけのオリジナル商品を注文することができる自社ECを保有し、顧客接点を持っています。

また、顧客のスイッチングコストが低い消費財系のメーカーでは、コーポレートブランディングを兼ねたメッセージの訴求で顧客接点を拡大しています。例えば、ユニリーバでは2004年から10年にわたって「リアルビューティー・キャンペーン」の動画を配信し続けており、2013年に公開されたDoveブランドの「リアルビューティー・スケッチ」は「あなたはあなたが思っている以上に美しい」というメッセージとともに1億5000万回も再生され、企業イメージと商品イメージの両方を顧客に印象付けました。

例:大手小売業(Amazon、IKEA)

店舗を持つ小売業では、顧客のオフラインでの行動情報を収集し、分析する企業が現れ始めています。そして、今最も先進的な企業の一つは、ECを中心に展開してきたAmazonです。店舗を展開することによって、オンライン、オフライン双方での顧客動向の情報を獲得し、顧客の消費行動を促進するためのレコメンドの精度をさらに上げることを狙った取り組みです。

また、店舗での購買体験をより楽しくするために、デジタルを活用する企業もあります。例えば、IKEAではAR技術によって商品を自宅に「設置してみる」ことができます。それから店舗で実際の商品を見ることで、家のインテリアとサイズやデザインの調和を図ることができるのです。

例:大手BtoB企業(キーエンス、3M、ミスミ)

BtoBの企業はデジタルマーケティングの必要性を感じにくいかもしれませんが、大手企業は主に「ニッチターゲットへの情報伝達」と「見込み客の獲得」に向けて既に活用を始めています。

例えば、キーエンスはホワイトペーパーを活用した技術の解説をし続けており、3Mは製品利用の実際の動画をアップしています。それを閲覧した人と、メールの開封率等のデータを掛け合わせて、営業先を選定しているのです。

さらに、購買に踏み込むのはミスミです。ミスミは、発注に必要な製図作業の時間を大幅に削減するツールを独自開発しています。ターゲットに応じて購買までのハードルをなくし、適切なタイミングで接点を作っていかなくてはならないという状況はBtoCと同じです。

大手BtoB企業(キーエンス、3M、ミスミ)

マーケティング4.0時代のコンサルティングファームのサービス動向

マーケティングツールがあふれ、考え方も変わり、役割が拡がる中、自社内ですべての能力を揃え、対策を講じることは非常に難しいことです。そのため、昨今マーケティング領域においては「デジタル化」をテーマに、多くの支援サービスが展開されています。

例えば、デジタル化に向けた組織の立ち上げ支援、デジタルマーケティング戦略策定、デジタル施策への予算配分最適化、デジタルブランディング、Web制作、オムニチャネル戦略、データ活用戦略、顧客価値体験づくり等、その数は30~40に上ります(大手コンサルファーム30社の提供するサービスメニュー)。

各社の取り組みとしては、まず現状のマーケティング組織のデジタル化レベルを把握し、どの機能から強化を図っていくべきかをプランニングするケースが一般的です。デジタルマーケティングツールの開発同様、マーケティング支援に関するコンサルティングファームのソリューションも急激に拡大しているため、自社に合った取り組みを選ぶためにも、現状の自社組織のデジタル化レベルを一度客観的に評価するところから、スタートされることをおすすめします。

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